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コラム

2021-11-15

SCALE PR ACADEMY 第2期「閉講式」

 
広報・PRパーソンが、業界の第一線で活躍する講師陣から継続的な学びを得ることができる「SCALE PR ACADEMY」。

第2期は今年の4月に開催し、毎回内容の濃い有意義なセッションを実施してきた。
 

 
今期のアカデミー閉講に伴い、去る10月28日には「第2期 閉講式」が開催され、これまでの各回における総括や講義受講者による学びの共有の場となった。

冒頭にはSCALE Founder/Dean of Academyの本田が、5つのコンピテンシーモデルをテーマにした各セッションを振り返った。

なお、各回の詳細については講義レポート記事(下記URL)を参照いただき、理解を深めてもらえればと思う。
 

マルチ憑依力

 
https://scale-pr.com/column/9EYgg

未だ続くコロナ禍で社会情勢が一変した今、PRパーソンに求められるのは多様なステークホルダーそれぞれのインサイトを深く理解し、時流に合わせて柔軟にコミュニケーションの切り口や手法を変えていく「マルチ憑依力」だ。

古田 大輔氏(ジャーナリスト / 株式会社メディアコラボ 代表)は、ジャーナリスト視点から記事を書く際に「語り手」と「聞き手」、さらには「読み手」となる生活者のインサイトや感情を理解し、想定されうるリアクションを先回りしながら利害調整していくことの重要性を説いた。

また、上村 嗣美氏(株式会社サイバーエージェント 全社広報室 シニアマネージャー)はPRパーソンが多様なステークホルダーの理解に努めること、そして自社に寄らずに追い風となる状況をいかに作れるかが大切になることを語った。
 

背負い力

 
https://scale-pr.com/column/HBJIp

企業やブランドを背負う“代弁者”としてPRパーソンが振る舞うために必要なのが「背負い力」だ。

常にPR主体の「代弁者=スポークスパーソン」としての意識を持ち、企業やブランド、商品・サービスなどを背負ってアクションを起こしていくことが求められる。

音部 大輔氏(クー・マーケティング・カンパニー 代表取締役)は、ブランドの“意味”を理解し、存在意義や価値を見いだしていくことが重要であると説明した。

また、ブランドマネジメントの観点から「消費者(ターゲット)」は誰なのか、どのような「ベネフィット(便益)」をもたらすのかを明確にすることの大切さを語った。

矢内 加奈子氏(株式会社マクアケ 執行役員 / 戦略広報本部長)は、PRパーソンについて、伝えるべき情報を設計し、的確に届けたい人へ向けて発信する“リレーのアンカー”のような存在であるべきだと述べた。
 

見立て力

 
https://scale-pr.com/column/pohMV

刻一刻と変化する報道や情報流通の文脈、時流を大局的な視点から汲み、企業やブランドにとっての最適解を見いだすためには「見立て力」が必要になってくる。

嶋 浩一郎氏(株式会社博報堂 執行役員 / 株式会社博報堂ケトル 取締役 クリエイティブディレクター)は「見立て力=社会の風を読み、それを追い風にしていくこと」と定義した。社会という舞台のなかでPRパーソンが担う商品やサービスをどう見立て、いかに意味づけしていくが問われるということだ。特にパーパスの時代と呼ばれることからも、「なぜブランドが存在するのか」「ブランドの社会的意義は何か」を見つめ直すことが求められているという。

矢嶋 聡氏(株式会社メルカリ PRチーム マネージャー)は、サービスを取り巻く多様なステークホルダーとの信頼関係を作り、メディアによる報道を最大化させることで、好意的な世論を醸成していくことがPRパーソンの役目だと話した。
 

ナラティブ力

 
https://scale-pr.com/column/n41W3

近年注目されるナラティブ発想やストーリーテリングを実践するには、社会背景を汲んだダイナミックで魅力的な脚本設計をする「ナラティブ力」が不可欠だ。

本田 哲也(SCALE Founder/Dean of Academy)は、いかに多くの人に共感や気づきを与え、ムーブメントに巻き込むストーリーテリングを生み出せるかが鍵になることを説いた。さらに、PRパーソンが旗振り役になって、ステークホルダーと共創しながらナラティブな物語を見いだしていくことの重要性に言及した。

関 マテリアル 航氏(株式会社マテリアル 執行役員兼Executive Storyteller)は、社会を動かす脚本作りに必須なスキルセットについて「より多くの人が推せるストーリーを描く力」だと述べた。

さらに、数ヶ月先の未来の動きを想像し、適宜シナリオのチューニングを行いながら、変化し続ける時世などに合わせたアクションを心がけることが肝になると語った。
 

変動実行力

 
https://scale-pr.com/column/juCwj

先行き不透明な社会だからこそ、状況が変わることをあらかじめ想定し、緻密なシナリオ設計と柔軟な対応を両立させるのが「変動実行力」だ。
田中 安人氏(株式会社グリッド CEO / 株式会社吉野家 CMO)は、想定できない問題が起こりうることを念頭に置きながら仕事を進めることや、広告発想ではなくパーパスドリブンでナラティブなストーリーを創出していくことの必要性を伝えた。

浜木 駿介氏(株式会社プラチナム 取締役)は、変化が当たり前となっている社会において、起こりうるあらゆる状況を想定した入念な計画立てや変化を理解する努力こそ、プロジェクトの成否を分けると言っても過言ではないことに言及した。
 

PRにおける重要な3つのキーワードを抑える

 
各セッションを振り返った後は、PRにおける重要な3つのキーワードを本田が掲げた。
まず1つ目はマルチステークホルダー(多様な利害関係者)だ。
 

 
「多様化した社会では、企業を取り巻くステークホルダーも複雑化している。PRの力でステークホルダーとの関係構築をしていくことがより大事な時代になっていると言えるでしょう」

次いで2つ目はパーセプション(客観的な認識)である。
ここで注意したいのが「認知」と「認識」は異なるということ。
 

 
「広告やプロモーションで認知を獲得することも大事ですが、客観的な認識を得るためには、企業主体ではない第三者の発信が必要になります。これからは、認知度向上はもとより、生活者に『正しく認識される』ことが重要になってくると考えています」


そして3つ目はナラティブ(物語的な共創構造)だ。

「ミレニアルズやジェネレーションZなどの新たな価値観が生まれたり、SNSやメディアの多様化に伴い、一方的な情報発信ではなく、自分ごと化できる『物語性』に富んだ情報発信が求められています。社会や人々のライフスタイルと繋がり、PRによって共感を得られるようなナラティブを発信していくのが大切になります」
 

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古田島大介

ライター
2014年2月に「The life always new」をコンセプトにCINDERELLAを創業。ジャンルに問わず、キュレーションメディアやSEOライティング、タイトルワーク、記事ネタ出しなどに携わる。 最近では取材ライターとして国内外の観光スポットやイベントに足を運んだり、企業ブランド・サービスのインタビュー取材を主に従事。 またSNSや繋がりのあるPR会社から送られるプレスリリースをもとに、執筆依頼をいただく場合もあり、活動は多岐にわたる。 モットーはメジャーからアンダーまで足を運び、現場で知ること。ビジネス、旅行、イベント、カルチャーなど興味関心の湧く分野を中心に社会のA面B面を深堀していく。
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